Kemal Sunal, oynadığı filmlerde Şaban karakteri ile ağırlıklı olarak saf, iyi yürekli, açık sözlü ve halkın içinden birisi imajı ile Türk sinemasında bir yer edindi. 1978 yapımı Yüz Numaralı Adam da (veya özgün adıyla 100 Numaralı Adam) yine Şaban karakterinin geleneksel özelliklerini yansıtan bir film. Ancak bu defa pazarlama dünyasını da ilgilendiren bir detay da söz konusu. Yüz Numaralı Adam, Türk sinemasında influencer marketing’le ilgili ilk örneklerinden birisi. Ben de bu filmi bu açıdan ele alarak değerlendireceğim.

Influencer marketing nedir?

Öncelikle bu kavrama yabancı olanlar için influencer marketing teriminin anlamını açıklayalım. Tam olarak bir Türkçe karşılığı olmamakla birlikte, etki eden, nüfuz eden pazarlama olarak açıklanabilir. Tanınan, güvenilen ve bağ kurulan kişilerin, takipçi veya sevenlerinin satın alma kararlarını etkilemesi üzerine kurulu bir pazarlama tekniğidir. İşte Kemal Sunal da bu filmde Şaban karakteri ile bir influencer’ı canlandırıyor.

Kişisel marka yaratma süreci

Reklam sektörü verimsizleşmeye başlamıştır. Çünkü reklamlarda oynayan tanınmış, ünlü ve artık zengin olmuş kişiler, sıradan halkın üzerinde etki yaratamamaktadır. Bunun üzerine bir reklam ajansında çalışan Ayşe (Oya Aydoğan), halkın arasında sıradan birisi kullanmak suretiyle yeni bir reklam konsepti oluşturmak üzere harekete geçer.

Tren yolculuğu sırasında tesadüfen tanıştığı Şaban’a iş teklifinde bulunur. Şaban; varoşlarda yaşayan, dar gelirli, hiçbir işte dikiş tutturamayan sıradan bir Türk gencidir. Yani yeni reklam kampanyası için çok uygundur. Şaban teklifi kabul eder ve ilk çekimlerle birlikte Şaban’ın kişisel marka yaratma süreci başlar. Her yere posterleri asılır ve halkın dikkati Şaban’ın üzerine çekilmeye başlanır.

Ardından ulusal televizyon kanalı TRT’ye çıkarılır. Şaban, bu yayına dürüstlüğü ile damga vurur. Süte su katan babası dahil olmak üzere herkesin ipliğini pazara çıkarır. Kasabın, benzincinin, zabıtanın üç kağıtçılıklarını anlatır ve halkın kandırılmasını onaylamadığını belirterek herkese dürüst olma çağrısında bulunur. Şaban’ın kişisel marka yaratma süreci tamamlanmıştır. Artık halk, kendi aralarından olan bu saf, temiz, açık sözlü ve dürüst insana güvenir. O artık bir influencer’dır. Bir sonraki aşama başlar.

“Gücümü ÜFLER bisküvilerine borçluyum”

Şaban, ajansın markalarla işbirliği sonucu, ona verilen bütün ürünlerin reklamında oymaya başlar. Ben bunu giyiyorum, bunu yiyorum, bunu kullanıyorum der. Ve insanlar da bu ürünleri almaya başlarlar. Markaların satışlarında önemli ölçüde artış olur. Çünkü Şaban’a güvenmişlerdir ve o ne öneriyorsa iyidir diye düşünürler. Ancak bir sorun vardır. Tanıtılan ürünlerin çoğu, söylendiği kadar iyi değil hatta oldukça kötü durumdadır.

Tanıttığı buzdolabının kapısı elinde kalır, giydiği pantolan yırtılır, konserveler bayattır. Şaban her seferinde duruma itiraz eder ancak Ayşe bir bahane bularak Şaban’ı doğru şeyi yaptığı konusunda ikna ederek yanlış yönlendirir. Bir gün Şaban’ın hayranları onunla karşılaşırlar ve ona sitem ederler. Ona güvenerek aldıkları herşeyin bozuk ya da kötü olduğunu dile getirirler. Şaban, yaptığı yanlışın farkına varmıştır. Dürüstlüğü gereği projeden çekilmek ister. Ancak projenin mimarı olan ajans tarafındn kumpasa getirilir; beş parasız bırakılmak, hatta borçlandırılmakla tehdit edilir. Ancak en sonunda Şaban, pişman olan Ayşe’nin de yardımını alarak yine bir canlı yayın yoluyla halka itirafta bulunur; “sizi kandırdım, özür dilerim” der ve herşeyin ajansın kurgusu olduğunu söyler. Şaban, yeniden halkın güvenini kazanır ve ajansın oyunu bozulur.

Genel değerlendirme ve günümüze uyarlama

Şaban, sosyal medyanın olmadığı, sadece görsel, sesli ve basılı yayıncılıkla dış mekan reklamların kullanıldığı kısmen analog çağda, bir reklam ajansı tarafından sıfırdan oluşturulan bir influencer’dır. Kişisel markasını ajansın projesine borçludur. Ama Şaban’ı Şaban yapan özelliklerden vazgeçmediği için sert kapitalist düzenle ters düşer. O, yaptığı işten memnundur ancak doğallıktan yanadır. Ajans ise daha fazla kazanmak adına ürünlerin kalitesini sorgulamaz. Oysa ki influencer marketing’in asıl gücü, influencer’ın doğallığından gelmektedir. Ajansın yöntemi ise kısa vadede kârlı olmakla birlikte, sürdürülebilir değildir.

Satın alma kararlarında kim, ne kadar etkili?

Bugün, influencer marketing hızla yükselen ve talep gören güçlü bir pazarlama kanalı. Ancak sizin de yukarıdaki grafikte göreceğiniz üzere, ünlüler ve influencer’ların satın alma kararları üzerindeki etkisi hâlâ yakın arkadaşların etkisinden çok geride. Bunun en önemli sebebi de Yüz Numaralı Adam filmindeki ajansın uyguladığı yöntemin devam ediyor oluşu.

Herşeyden önce; çok takipçisi olan veya çok tanınan herkes influencer değildir. Çevresine, takipçilerine gerçekten etki edebilenler influencer’dır. İkinci olarak da; sırf ürün satılsın diye influencer’ın kullanmadığı, alakasız bir ürünün tanıtımı için kullanılması da influencer’ları verimsiz bir kanal haline getiriyor. Çünkü influencer ile ürün arasında bir bağ kurulamadığı takipçiler tarafından kolaylıkla farkediliyor ve influencer’lar da takipçileri üzerinde beklenen güven etkisini yaratamıyor.

Sonuç olarak; influencer marketing’de en doğru yöntem, influencer’ın gerçekten işiyle veya hayatıyla uyumlu, gerçek hayatında da kullandığı, detaylı olarak incelediği ürün ve hizmetlerin pazarlanmaya çalışılması. Yani doğallık, dürüstlük, şeffaflık ve güven üzerine kurulu bir pazarlama çalışması yapılması. Bu yöntemi kullanan influencer’lar, markalar ve ajanslar da “yakın arkadaşların” ulaştığı oranlara yaklaşabilirler.