2000’lerin başında web projeleri üzerine çalışmaya başlamıştım. Türkiye’de internetin ilk zamanları olarak kabul edeceğimiz bu dönemde firmaların web sitesi yaptırmaya yönelik talepleri tahmin edemeyeceğiniz kadar fazlaydı aslında. Ancak hizmetin değer algısı konusunda bir sorun vardı. Firmalar web sitelerini tanıdıklarına ya ücretsiz yaptırmaya ya da bu hizmeti neredeyse bedava sayılacak ücretlere başkalarına yaptırmaya çalışıyorlardı. Hatta sunduğunuz tekliflere karşılık “bu fazla, bizim yeğen onu bedavaya yapar” gibi cevaplar alabiliyordunuz.

Bu ilk dönemde yeğenler ve ucuzcular tarafından tasarlanan sitelerin yaşadığı sorunlar ve sorunlara karşılık muhatap bulunamaması gibi sıkıntılardan dolayı firmalar bu işin gerçekten de bir değer taşıdığını anlamaya başladı. Yani ilk dönem, tüm ucuz işlerin patladığı bir tecrübe dönemi oldu firmalar için. ADSL patlamasının yaşandığı ve artık internetin iyice önem kazandığı 2005 sonrası ikinci dönemde artık web sitesi yaptırmanın ortalama maliyeti ilk döneme göre kıyaslanmayacak kadar artmıştı. Firmalar şunu anladı; fiyata odaklanarak iş yaptırmakla ancak günü kurtarabilirlerdi.

İşte benzer bir durum e-ticaretin sunduğu değer önerisinde de yaşandı. E-Ticaret bize ne avantaj sağlıyordu? Uygun fiyat, ürün çeşitliliği, 7/24 satış. E-Ticaretin ilk döneminden itibaren uzunca bir süre ana rekâbet unsuru fiyat oldu. En küçüğünden en büyüğüne kadar tüm sitelerin en önemli odağı ürünlerini en ucuz fiyattan müşterilerine sunmaktı.

Ancak satış sonrası destek ve lojistik problemlerdeki yükselen artış gösterdi ki düşük fiyat tek başına müşteriyi memnun etmiyor. Sikayetvar.com‘da e-ticaret siteleri ile ilgili bir araştırma yaparsanız kolaylıkla görürsünüz ki şikayetlerin çoğunu ürünün satışı sonrasında yaşananlar oluşturuyor. Yani vitrinde her şey yolunda ama siz ödeme yaptıktan sonra sizi hoş olmayan sürprizler bekleyebiliyor. İşte bu yaşanan kötü deneyimler tüketicinin değer algısını değiştirmeye başladı.

Bu görsel B2B satış sürecindeki fiyat mücadelesini çok iyi anlatıyor

Peki nasıl oldu da ilk dönemde fiyat odaklı rekâbetle her şey yolundayken bugün bu noktaya gelindi? 5 yıllık Index Grup tecrübemden gayet iyi biliyorum ki sürekli fiyat düşürerek müşterinizi sonsuza dek memnun edemezsiniz. B2B modelinde iş yaptığımız için bizim müşterimiz firmalardı. Asla verilen fiyattan tatmin olduklarını hatırlamıyorum. Her distribütör firma, diğeri ile rekabet için fiyat kırarken, ürünü satın alan firma da kendi rakibine avantaj sağlamak için fiyat düşürüyordu. Bu zincirin sonu şu anlama geliyor; düşük fiyat, düşük kâr marjı = verimsiz iş modeli.

İşinize katmadeğer katabilmeniz için sizi hayatta tutabilecek olandan daha fazla bir kâr marjına ihtiyacınız var. Her geçen gün sayısı daha da artan e-ticaret siteleri ile beraber bu sonu gelmeyen fiyat düşürme rekâbeti en sonunda verimsizliği beraberinde getirdi. Daha önce başka bir yazımda da belirttiğim gibi, ürün satışı yapıyorsanız ve üretici siz değilseniz, ürüne herhangi bir katma değer de eklemiyorsanız (örneğin bardak üzerine baskı yapmak gibi) o zaman büyük ihtimalle düşük bir marjla iş yapıyorsunuz demektir. Düşük marjlarla çalışırsanız finansal kırılganlığınız ve riskiniz artar. Bu şekilde sonsuza kadar hayatta kalamazsınız.

İndirim Furyasının Sonu

2008 yılında Markafoni ile başlayan özel alışveriş siteleri ve indirim furyası bu fiyat odaklı e-ticaret anlayışını farklı bir boyuta taşırken aynı zamanda zirveye de çıkardı. Aslında verilen hizmet de genel olarak memnun ediciydi. Ancak tüketici bir noktadan sonra indirim çağrısına duyarsız hale geldi. Buradaki sebep indirim silahının geçerliliğini yitirecek yoğunlukta kullanılması ve indirim olarak sunulan kampanyaların avantıjını yitirmesiydi. Tüketiciler indirim çağrısına bağışıklık kazandılar. Markafoni’nin satılması ve ardından Limango ve Groupon’un Türkiye’den çekilmesi ile yaşanan süreç de indirim furyasını resmen bitirmiş oldu.

Amazon Prime

Amazon 2005’te, yani bundan neredeyse 10 yıl önce Amazon Prime isimli bir hizmeti devreye sokarak ayrıcalıklı müşteri kavramını getirdi. Ayda 79$ dolar karşılığında daha hızlı teslimat sözü veren bu hizmet inanılmaz bir ilgi gördü. Müşterinin sadece fiyata odaklanmadığı, ürününe de bir an önce ve sorunsuz kavuşmak istediği evreleri ABD tüketicisi bizden çok önce yaşadığı için, buna uygun modeller de yıllar önce geliştirilmeye başlanmış doğal olarak.

Amazon teslimat işini o kadar önemsiyor ki, bunu hızlandırmak için Prime servisi altında akla gelebilecek her şeyi uyguluyor. Örneğin Amazon’un sadece ABD’de 100’e yakın deposu bulunuyor. Bugün Türkiye’nin en büyük alışveriş sitesi Hepsiburada.com’un bile 2. bir şehirde deposu bulunmuyor. Aradaki farkı siz düşünün artık. Teslimatı daha da hızlandırabilmek için römorklu araçlar bile kullanmaya başladı. Hatta yakında 20 uçakla kendi taşıma filosunu kurmayı da planlıyor.

Teslimatlarını artık saatler düzeyine indiren Amazon, bunu dakikalara indirebilmek için insansız hava araçları ile denemeler yapıyor. Yani özetle Amazon şunun farkında; müşteri artık sadece fiyata odaklanmıyor, hizmet kalitesine, satış sonrası desteğe ve ürününün hızlı bir şekilde ulaştırılmasına da önem veriyor ve bunun için bir bedel ödemeye de hazır.

Türkiye’den Kitapyurdu örneği

İnternet üzerinden kitap almak söz konusu olduğunda yıllardır akla gelen iki site var: Kitapyurdu ve Idefix. Kitapyurdu yıllarca Idefix’e göre daha düşük fiyat politikası ile kendisini konumlandıran bir firma oldu. Ancak son yıllarda bu modeli değiştirerek çoğu üründe Idefix’e göre daha pahalı duruma geldi. Fakat bu bir soruna yol açmadı. Zira tek değişim bu değildi. Kitapyurdu üst üste 2 ay düzenli alım yapan müşterilerine %3, 3 ay üst üste düzenli alışveriş yapan müşterilerine de %5 ek indirim sunmaya başladı. Yani Kitapyurdu sadık müşterilerine ayrıcalıklı müşteri konumlandırması yaparak genel satışlarındaki marjını yukarı çekti.

Idefix’in Doğan Grubu’na satışı sonrası D&R ile ortak depo kullanmalarından ötürü teslimatlarda 10 güne varan gecikmeler yaşanmaya başladı. Bu gecikmeler Kitapyurdu’nda yaşanmadığı için Idefix’e göre önemli bir avantaj sağladı. Ayrıca artık Idefix’ten müşteri desteği de neredeyse alınamaz hale geldi. Bunlar benim bizzat yaşadığım deneyimler. Idefix’le yaptığım son alışverişte yaşadığım sorunlardan dolayı attığım epostaların hiçbirisine geri dönüş yapılmadı örneğin.

Hepsiburada örneği

Aynı anda hem düşük fiyat hem de müşteri memnuniyeti olmaz mı? Elbette ki bunun da örnekleri var. Özellikle son dönemde Hepsiburada müşteri desteği anlamında gerçekten iyi durumda. Son iki alışverişimde yaşadığım kargo sorunlarından ötürü müşteri hizmetlerine telefonla ulaşmakta hiç zorlanmadım. Çok fazla beklemeden karşısına çıkan müşteri hizmetleri yetkilisini sorularınızı cevaplayarak probleminizi çözüyor. Bunun yanı sıra kargodan dönen iki siparişimin kredi kartı iadesi de anında yaptılar. Geçtiğimiz yıl Abraaj Group’a hisse satışı gerçekleştiren Hepsiburada’nın, en azından hizmet kalitesi anlamında yurt içindeki benzerlerinden daha ileride olduğunu rahatlıkla söyleyebiliriz. İşin lojistik kısmında ise farklı şehirlerde depo açılması, büyük şehirlerde kendi araçları ile teslimatı ve benzeri lojistik alternatiflere yönelmesi gerekiyor.

Tüketici için fiyat her şey mi?

Artık değil. Eğer söz konusu olan cep telefonu ve benzeri pahalı teknoloji ürünleriyse elbette fiyat hala önemli bir faktör olabilir. Ancak daha ucuz ürünler söz konusu olduğunda tüketici, artık o küçük farkın sorunu ortadan kaldıran önemli bir faktör olduğunun bilincinde. Sürekli yaşanan sorunlar ve kötü alışveriş deneyimleri sonucunda fiyat tek başına ayırt edici bir özellik olmaktan çıkmaya başladı. Tüketiciler artık ürünü satın aldıktan sonra hızlı ve sorunsuz kargolama, satış sonrası destek ve müşteri memnuniyeti beklentisi içindeler. Bunu sağlayabilecek firmalara fazladan bedel ödemeye hazırlar. Amazon bunu 10 yıl önce keşfederek iyileştirmeler yapmaya başladı. Türkiye’de kurye ile gün içi teslimat ve yeni nesil lojistik çözümlerle konunun en azından lojistik kısmı düzeltilmeye çalışılıyor ancak Kitapyurdu gibi fiyat odağının dışındaki modellere ihtiyacımız var.