İnternet ve teknolojinin hızla gelişip yaygınlaştığı son 20-25 yılda geleneksel şirketler için oyunun kuralları değişmeye başladı. Teknolojik değişim, 100 yıllık şirketleri iflas ettirip, 250 yıllık şirketleri bile pazardan silebiliyor. Bunun en önemli iki örneği, belki de çoğumuzun bildiği gibi Britannica Ansiklopedisi ve Kodak’ın iflasıdır. Önce bu iki hikayeyi hatırlayalım, sonra da değişime direnmek yerine ona uyum sağlayarak varlığını sürdürmeye çalışan iyi örnekleri inceleyelim.

Britannica Ansiklopedisi

Dünyanın en bilinen ansiklopedisi Britannica, 1768’den başlayarak yaklaşık 250 sene boyunca basılı olarak yayınlandı. Bir tanesine benim de sahip olduğum bu ansiklopedi 1990’da 120 bin adet satış ve 650 milyon dolar gelir sağlayarak pazarı domine etmiş ve kendi zirvelerine ulaşmıştı. O sıralar Britannica her bir ansiklopedi setini 1.500 ile 2.200 dolar (cilt kalitesine göre değişiyordu) arası fiyatlara satıyordu.  Ancak sadece üç sene sonra, 1993’de Microsoft’un bilgisayarlar için dijital formatta geliştirdiği ve 99$’a sattığı Encarta ansiklopedisini çıkardı. Bu, Britannica için sonun başlangıcı anlamına geliyordu. Çünkü Encarta’yı kullanmak daha kolaydı, bilgiye erişim daha hızlıydı, daha az yer kaplıyordu ve herşeyden daha önemlisi, kıyaslanmayacak derece ucuzdu. Üstelik cd-rom’larla gelen bu ansiklopediyi bir kaç dolara kopyalayıp yasal olmayan şekilde dağıtmak da oldukça kolaydı. Britannica, 1994’de dünyanın ilk çevrimiçi ansiklopedisi Britannica Online‘ı açarak Microsoft’un hamlesine karşılık verdi, ama geç kalmışlardı. Aşağıdaki tabloda görüleceği gibi Britannica’nın satışları yıldan yıla düşmeye devam etti.

2001’de Wikipedia’nın kurulmasıyla kitlesel katılımlı online açık kaynak ansiklopediler çağı başladı. Artık ansiklopedik bigiye erişim ücretsiz demek anlamına geliyordu bu. Daha sonra Wikipedia benzeri sayısız online ansiklopedi daha kuruldu. Britannica için yapacak bir şey kalmamıştı. Satışları iyice azalan Britannica, 2012’de, yani kuruluşundan tam 244 yıl sonra basılı satışlara son verdiğini açıkladı. Britannica şu an sadece online olarak yoluna devam ediyor ve eski parlak dönemlerinden çok uzakta.

Kodak

Fotoğraf makinesinin icat edildiği ilk yıllarda geliştirdiği küçük ve elde taşınabilen kameralarla, fotoğraf makinesi evrimine önemli katkılarda bulunan Kodak, 1888’de kuruldu. Fotoğraf makinelerinin yanı sıra film ruloları ve diğer sarf ürünleri ile bu konuda uzun yıllar pazarı domine edip, dünyanın en bilinen markalarından biri haline geldi. Kodak için herşey yoludaydı, dijital değişim onları da vurana kadar! Aslında 1975’te dünyanın ilk dijital makinesini Kodak üretti. Ancak icatlarının yakın gelecekte tüm pazara hakim olacağının farkına varamadılar. 90’lı yılların ortalarından itibaren tüketiciler için dijital kameralar pazara sunulmaya başlamasıyla bu dijital kameraların pazar hakimiyeti artmaya başladı. Bu, Kodak için hem kamera, hem de film rulosu satışlarının azalması anlamına geliyordu.

Kodak’ın en önemli rakibi Fujifilm, 2002’de işini farklılaştırarak değişime ayak uydurdu ve fotoğraf baskısı pazarında rakibininin önüne geçti. Satışları giderek azalan Kodak, çare olarak 2011’de patentlerini satışa çıkardı. Ancak bu durum da Kodak’ı kurtarmaya yetmeyince 2012’de, kuruluşundan 137 yıl sonra iflasını istedi. Kodak şu an iflastan kurtuldu, borçlarını yapılandırdı. Ancak onlar için de artık çok geç. Kodak’ın hikayesi ile ilgili bir başka güzel yazıya da buradan ulaşabilirsiniz.

Bunlar, teknolojiye uyum sağlayamayan olumsuz örnekler. Peki değişime uyum sağlayan hiç mi köklü firma yok? Elbette ki var. Şimdi de bu örneklere bakalım.

IBM

The International Business Machines Corporation, yani IBM, bundan 104 yıl önce 1911’de kuruldu. Dünya çapında 430 bini aşkın çalışanı bulunan IBM, dünyanın en büyük bilişim şirketlerinden biri. Kişisel bilgisayar, sunucular hatta süper bilgisayarlar gibi bilgisayar donanımlarının yanı sıra yazılım da üreten IBM’in sayısız teknoloji patenti de bulunuyor. Bir dönem adı kişisel bilgisayarlarla adeta özdeşleşen IBM, bu alandan 2005’te, pc bölümünü Çin’li Lenovo’ya satarak çıktı. 2005 şartlarını düşündüğümüzde IBM’in pc bölümünü elden çıkarması çok da mantıklı görünmüyordu. Ancak IBM gidişhatı görüyordu. PC satışları kârlı olmaktan uzaklaşmaya başlamıştı. Bu alandan çıkıp daha kârlı alanlara geçmek, şirketin devamlılığı açısından çok daha anlamlı olacaktı. Bugün baktığımızda IBM’in bu hamlesinin ne kadar isabetli olduğunu görüyoruz. Artık pazara mobil cihazlar hakim ve pc satışları o eski hacminden ve karlılığından uzakta.

IBM bir başka şaşırtıcı hamlesini x86 tabanlı sunucu bölümünü yine Lenovo’ya satarak yaptı. IBM artık donanım üreticisi olmaktan ziyade ürettiği teknolojiler ve patent satışları ile bir inovasyon şirketi haline dönüşüyor. Zaten yıllardır patent alanındaki liderliği de kimseye kaptırmayan IBM, 2014’deki 7.534 patent başvurusu ile rekor kırdı ve bu konuda ne kadar ciddi olduğunu gösterdi. IBM şu an Fortune 500 listesinde 23. sırada bulunuyor ve New York Borsası’ndaki son 10 yıllık performansına baktığımızda bu dönüşüm sürecinden oldukça kârlı çıktığını görüyoruz.

IBM’in New York Borsası’ndaki 10 yıllık performansı

Swatch

Bu konudaki bir başka olumlu örneğimiz, İsviçreli saat üreticisi Swatch. Diğerlerine göre nispeten daha yeni bir şirket olan Swatch, 1983’te kurulmuş. Kısa sürede tüm dünyada bilinen bir marka haline gelen Swatch tamamen mekanik saatler üretiyor. Dijital saatler de bizler kadar eski olmasına rağmen mekanik saatlerin kendine has bir pazarı var. Ancak giyilebilir teknolojilerin yükselişi ve akıllı saatlerin gelmesiyle oyunun kuralları yakın zamanda hem mekanik hem de dijital saatler için değişecek. Hatta akıllı telefonların yaygınlaşması da saat kullanımı konusunda olumsuz bir etki yapmıştı. İnsanlar artık zamanı, cep telefonlarına bakarak öğrenmeyi tercih ediyor. Swatch bu gelişmeleri oturup izlemek yerine değişime uyum sağlamayı tercih etti. Hem de oldukça doğru bir zamanlamayla, akıllı saatler henüz emekleme çağındayken oyuna dahil oldu.

Şarj gerektirmeyecek bir ürün olma iddiasıyla piyasaya sürülmesi beklenen Swatch’un ilk akıllı saati, neredeyse her büyük teknoloji üreticisinin dahil olduğu akıllı saat yarışında sadece varolmak için dahil olmadığını, inovatif ürün sokarak pazarda iddialı bir oyuncu olacağını gösterdi. Swatch, yakın gelecekte yokolmak yerine değişime şimdiden uyum sağlamayı seçti, neler olacağını önümüzdeki yıllarda göreceğiz.

 Dijital değişimin etkilediği diğer marka ve ürünlerden bazıları

• ABD’de 80 yıldır yayınlanan dünyaca ünlü haber dergisi Newsweek de son olarak 2012’de basılı olarak çıktı ve tamamen dijital platforma geçti. Zaman içerisinde onu takip eden başka yayınlar daah oldu.
• Amazon, kindle’ın da etkisiyle e-kitap satışlarını daha popüler hale getirdi. 2011’de Amazon’daki e-kitap satışları basılı kitap satışlarını geride bıraktı.
•  Google bir süredir insansız otomobiller üzerinde çalışıyordu. Bunun ne gibi bir fayda sağlayacağı anlaşılamamış, adeta boşa harcanan bir çaba olarak algılanıyordu. Ancak kısa zaman önce ortaya çıktı ki Google bu araçları kullanarak Uber’e rakip olacak (ülkemizde Bitaksi) bir insansız taksi hizmeti sunmayı planlıyor. Kısa zamanda bir dev haline gelen Uber ise şimdi karşısında dünyanın en büyük şirketlerinden birini rakip olarak bulmuş durumda.
• Akıllı telefonların kameraları sürekli gelişiyor, satışları artıyor. Dijital fotoğraf makinesi satışları ise geriliyor. Yani akıllı telefonlar da dijital fotoğraf makinelerini yavaş yavaş bitiriyor.

Sonuç olarak ne kadar köklü ya da güçlü olursa olsun, günümüzün sürekli değişen dünyasında yeni müşteri eğilimlerine ve teknolojik değişime uyum sağlamayan markalar silinip gidiyor, uyum sağlayanlar ise yoluna devam ediyor. Firmaların bu tür iyi ve kötü örneklerden kendilerine gereken dersleri çıkarmasını umuyoruz.