Yeni e-ticaret girişimlerinin hedefleyeceği pazar konusu ele alındığında genelde yurtdışını hedeflemenin doğru olacağına dair önerileri sıkça duyarız. Ancak ben bunun doğru bir önerme olduğunu düşünmüyorum. En azından başlangıçta. E-Ticaret girişiminin yapılacağı ülkenin kendine özel şartları, hizmet modeli ve finansal olanaklar bunda doğrudan belirleyici oluyor. Yurtdışına açılan e-ticaret girişimlerimizin edindiği tecrübe ve izlenimler, durumu biraz daha açıklayaktır.

Yemeksepeti

2010 yılında Moskova ve St. Petersburg şehirleri ile Rusya pazarına açılan Yemeksepeti.com, Rusya pazarının gerçeklerini öngöremediği için başarısız oldu. Yemeksepeti’nin Türkiye’de başarı ile uyguladığı model, Rusya pazarı için tutmamıştı çünkü Rusya coğrafyasının kendine has dinamikleri vardı. Herşeyden önce Rus insanı siparişinin erken gelmesini çok da umursamıyordu ve restoranların hizmet kalitesinde belli bir standart tutturulamamıştı. Yemeksepeti, izrestorana.ru adıyla açtığı Rusya şubesini 2012’de kapatarak Rusya pazarından çıkmış oldu. Şimdi ise Foodonclick.com markasıyla Orta Doğu’da (Birleşik Arap Emirlikleri, Lübnan, Katar, Umman ve Suudi Arabistan) hizmet vermeye devam ediyor.

2000 yılında kurulan Yemeksepeti’nin 2010’da yurtdışına açıldığını düşünürsek, başlangıçta dünya piyasasına hitap edecek bir vizyonla yola çıkmak zorunda olmadığınızı görürüz. Ayrıca bu örnek bize, Türkçe bir marka ismiyle başlamanın da daha sonra yurtdışına açılmaya engel olmayacağını gayet net şekilde gösteriyor. Yurt içi için ayrı, dünya pazarı için ayrı marka isimleri ile hizmet verilebilir. En azından bu iş modeli için bu yöntem uygun görünüyor.

Markafoni

2008 yılında kurulan Markafoni de, kısa sürede yakaladığı başarıyı, yurtdışına açılarak genişetti. Ukrayna, Polonya, Avustralya, Yunanistan ve Güney Kore’de de online mağazalar açan Markafoni bu pazarlardan çekilmedi ancak bu coğrafyalardan da edinilen deneyimler oldu. Örneğin Markafoni kurucu ceo’su Sina Afra, Ukrayna ile karşılaştırdığında Türkiye’nin iki önemli yapısal avantajı olduğunu belirtiyor. Bunlardan birisi, kredi kartının bu kadar hakim bir ödeme seçeneği olması. Diğeri ise Türkiye’nin her noktasına en geç 48 saatte gönderi ulaştırabilen güçlü lojistik altyapısı.

Ukrayna’da kredi kartı penetrasyonun düşük ve kapıda ödemenin yaygın olmasından dolayı siparişlerin %30 ila %50 arası kapıda iptal ediliyor. Türkiye’de böyle bir durum olsa, eticaret şirketlerinin ayakta kalması mümkün olmazdı. Ancak bu durum, Ukrayna’nın kendi lokal gerçeği.

İstanbul’un 600 km çevresine 1 gün, daha uzak noktalara ise 2 gün içerisinde gönderi ulaştırabilen 5-6 güçlü lojistik firmasının varlığı da Türkiye’de önemli bir lojistik avantajı sağlıyor. Sina Afra’ya göre Rusya’da ürün gönderimi yapan bir e-ticaret girişimi için bir kendi lojistik altyapınızı kurmanız gerekir.

Yurt içi pazarın büyüklüğü

Yurt içi pazarın büyüklüğü de bir e-ticaret girişimin hedefleyeceği pazarları da doğrudan etkileyen bir faktör. Türkiye, yoğun bir nüfusa sahip olmasından dolayı birçok e-ticaret sitesi için yeterli hacmi sağlayabiliyor. Üstelik Türkiye e-ticaret pazarı henüz başlangıç aşamasını yaşıyor. Oysa ki daha düşük nüfuslu ülkelerde yurtdiçi pazara hitap etmek yeterli hacmi sağlayamabilir. Örneğin İsrail, İstanbul’un yarısından daha düşük bir nüfusa sahip ve bu da yetersiz bir iç talep yaratıyor. Bu yüzden İsrail’deki girişimler her zaman dünyaya açılmayı hedefliyor. Bu strateji sonucunda da İsrail, bugüne kadar dünyaya hitap eden sayısız girişim çıkarmış. Bazen en zayıf yanınız, sizin en güçlü olduğunuz noktaya dönüşebilir. Bu da İsrail coğrafyasının gerçeği.

Finansman gerçekleri

Türkiye’nin bir başka gerçeği de finansman olanakları. Özellikle start-up’lar için yeterli finansman olanakları olsa da sonraki aşamalarda çok güçlü kaynak aktarımları olduğunu söyleyemeyiz. Bunun yanı sıra yurtdışından gelen satınalmalarda da girişimlerimizin değerlemesi genel anlamda düşük kalıyor. Bu yüzden bu topraklardan bir Google, Facebook, Youtube, Whatsapp veya Instagram çıkmıyor. ABD’de bu olanaklar çok daha güçlü ve astronomik olarak kabul edebileceğimiz yatırım ve değerlemeler söz konusu. Hatta az önce örnek verdiğim İsrail’de de finansal olanaklar çok güçlü. Dünyaya açılma konusunu düşünürken finansal gerçeklerimizi de aklımızın bir köşesinde tutmamız gerekiyor.

Yurt içi mi yurt dışı mı?

Bu durumda bizim gerçeklerimize uygun olan vizyon ne olacak: Yurt içi pazara mı iş yapmalıyız, yurt dışını düşünerek mi başlamalıyız? Aşağıda özetleyeceğim 4 madde ile bu sorunun cevabını siz de bulabilirsiniz.

• Yurt içini hedefleyerek başlamak, yurt içinde yeteri kadar büyüdükten sonra yurt dışına açılmak bizim için uygun model gibi (Yemeksepeti, Markafoni)
• Yurt içini hedefleyerek başlamanız, daha sonra yurt dışına açılmanıza engel değil (Yemeksepeti)
• Her coğrafyanın kendine özgü gerçekleri var, iş modeliniz her ülkeye uygun olmayabilir (Rusya, Ukrayna)
• Finansal olanaklarımız, tüm dünya pazarına hitap edecek girişimler çıkarmamıza olanak sağlamıyor

Bu yazı e-ticaret dergisinin Ekim 2015 sayısında yayınlanmıştır: