En azından 80’ler ve 90’ları yaşamış olanlar hatırlayacaklardır. Evimizde kullandığımız cihazların çoğu uzun süre dayanır ve sorunsuz çalışırdı. Bozulan televizyon, video oynatıcı, müzik seti hatta radyo ve saatlerimizi bile mutlaka bir tamirciye götürür ve tamir ettirirdik, yenisini kolay kolay almazdık. Bugün geldiğimiz noktada ise tüketim alışkanlıklarımız tamamen değişmiş durumda. Satın aldığımız cihazları artık 10 sene kullanma düşüncesi ile almıyor, bozuldukça tamir ettirmiyoruz, yenisini alıyoruz. Özellikle elektronik cihazların ömrünün artık 10 yıllarla değil de garanti süreleri ile sınırlı kaldığını da farkediyorsunuzdur. Tüm bunların sebepleri neler  ve yeni tüketim alışkanlıklarımız nasıl bir bakalım.

Gelişen teknoloji ve ürün bolluğu

Artık teknoloji çok gelişti ve bundan 15-20 sene öncesinde varolmayan bir çok cihaz, artık hayatımızın değişmez bir parçası haline geldi. Bunların önemli bir kısmı bilişim ürünleri ve kişisel kullanım için geliştirilmiş cep telefonu, bilgisayar, tablet, mp3 çalar benzeri ürünler. Ürün kategorisi çeşitliliğinin yanı sıra, aynı ürünün çeşitli benzer varyasyonlarının da (ürün farklılaştırma) üretilmesiyle önümüzdeki seçenekler artıyor. Bundan yaklaşık 15-20 sene önce bir ürünün bir çeşidi olurdu. Ancak şu an ürün farklılaştırma yöntemleri ile aynı ürünün çok sayıda benzeri üretilerek ürün çeşitliliği artırılıyor. Farklı renkler, bazı özellikleri eklenmiş ve eklenmemiş versiyonları, 8, 16, 32GB şeklinde belleklerine göre ayrıştırılan ürünlerin tek amacı, seçenekleri artırarak “ya o ya bunu” seçmeye yönlendirmek ve farklı gelir düzeylerine sahip insanlara temelde aynı ürünü farklı fiyatlardan satmaktır.¹

Ürün çeşitliliği ve ürün farklılaştırmaya bir de marka çeşitliliği eklendiğinde, seçeneklerin adeta sonu gelmiyor. Bu da her yıl ihtiyacımız olandan çok daha fazla sayıda cihazın üretilmesi ve piyasaya sürülmesi anlamına geliyor. Bu durum, üretici ve satıcı firmaların farklı pazarlama ve satış stratejileri ile tüketicilerin bu ürünlere ihtiyacı olsun veya olmasın, satın almaya yönlendirilmesi ile sonuçlanıyor ve başarılı da oluyorlar.

Psikolojik taktikler

En yeni olanın mutlaka en iyisi olduğu ve tüketicilerin bunu satın alınması gerektiği algısı yaratılıyor. Yeni olan bir ürünün de neredeyse 3-6 ay içerisinde demode olduğu bir dönemde bir cihazı, işlevleri yeterli olsa bile uzun yıllar kullanmak pek mümkün olmuyor. Psikologların “psikolojik demodernizasyon” adını verdiği pazarlama yönetmi ile demode olan bir ürünü kullanan kullanıcıların bundan utanç duyması sağlanıyor. Böylece tüketici, elindeki ürün hala kullanışlı ve sağlam bile olsa en yeniyi almaya yöneliyor.² Bunu en çok cep telefonlarında görmek mümkün.

Tüketicilerin bir ürünün fiyatının iyi olup olmadığını değerlendirirken dikkate aldığı en önemli kriter, mevcut ürünü benzer diğer ürünlerin fiyatı ile karşılaştırmasıdır. Tüketiciler bundan 15 sene önce bir cep telefonuna bugünün parası ile 300-500 TL vermeyi kolay kolay düşünmezken bugün 2.000 TL’yi rahatlıkla verebiliyorlar. Bu, zaman içerisinde benzer ürünler ve markaların fiyatlarını kademeli olarak yukarı doğru çekmelerinden kaynaklanan bir durum. İnsanoğlu yavaş bir hızla gerçekleşen bir çok değişimi farkında olmadan kabullenir. Bizler de yeni ürün fiyatlandırmalarına alıştık ve bunları satın almak için de adeta yarışıyoruz.

Pazarlama olanakları

Sayısız televizyon kanalı, dergi ve tabi ki İnternet ile yeni ürünleri tüketiciye duyurmak, bundan 20 sene öncesine göre çok daha kolay ve etkili. Bu pazarlama ve ürün bombardımanı içerisinde bir ürün mutlaka size isabet edebiliyor. Aynı şekilde, artan alışveriş merkezleri ve gösterişli showroom’lar sayesinde son moda ürünleri görmeniz, dokunmanız hatta satın almadan önce kullanmanız mümkün. 20 yıl önce en iyi ürünlere sahip olan kullanıcı sayısı sınırlıydı. Ancak günümüzde bir çok farklı sebepten ötürü en iyi ürünlere daha fazla sayıda insan sahip olabiliyor ve başkalarında gördüğünüz bu ürünler ayna-nöronlarınız vasıtasıyla sizdeki “ondan bende de olmalı” dürtüsüne sebep oluyor ve ürünü satın almanızla sonuçlanıyor.³

Satın alma olanakları

Özellikle İnternet üzerinden alışverişin (e-ticaret) yaygınlaşması ile artık bir ürünü almaya karar verdiğinizde, onu satın almanız her yerden ve 24 saat mümkün olabiliyor. Bu da elbette ki ürünlerin satışını oldukça kolaylaştıran bir etken.

Kredi kartına sahip olma oranının artması ve kullanımın yaygınlaştırılması da hem e-ticareti hem de mağaza satışlarını kolaylaştırdı. Böylece tüketiciler, ceplerinde para olmasa da alışveriş yapabiliyor. Bu, dünyada yeni bir şey değil ancak ülkemizde 20 sene öncesinde çok da yaygın olan bir durum değildi. Günümüzde neredeyse herkesin en az bir kredi kartı var ve özellikle bu tür ürünleri peşin parayla almak yerine kredi kartları ile satın almayı tercih ediyoruz.

Ürün ömrünün kısaltılması

Üreticilerin, ürünlerinin garanti süresinde sonra bozulması veya ömrünün sona ermesi için yaptıkları bilinçli uygulamalar sayesinde ürünlerin ömrü artık çok daha kısa. Bu yöntem bundan 90 yıl önce Philips, Osram, General Electric gibi dönemin büyük elektrik şirketlerinin bir araya gelerek bir kartel oluşturması ile başladı. Phoebus isimli bu kartel, o dönemin teknolojisi ile 2.500 saat ömrü olan ampülleri 1.000 saat çalışma ömründen yüksek üretmemek üzere anlaşmaya varıyor. Böylece ampüllerin ömrü kısalıyor ve daha kısa sürede daha fazla ampül satan üreticilerin kârları artmaya başlıyor. 20 yıl sonra, 1942’de ABD’deki anti-kartel soruşturması ile açığa çıkan olaydan sonra firmalar suçlu bulundu. Ancak bu yöntemler artık keşfedilmişti bir kez.²

Bu yöntemin benzerleri, farklı şekillerde üreticiler tarafından kullanılıyor. Özel aletler olmaksızın içi açılamayan, pili değiştirilemeyen cihazlar sayesinde tüketicinin basit tamirler yapması pil değiştirmesinin önüne geçiliyor. Metal olarak üretilmesi gereken bazı sık kullanılan iç aksamların basit plastikten üretilerek kullanım ömürlerinin kesin şekidle kısaltılması sağlanmış oluyor. TV ve monitörlerde kullanılan bazı ucuz parçalar sayesinde de cihazlar garanti ömürlerinden hemen sonra bozuluyor. Normalde çok ucuza tamir edilebilecek cihazlar, yüksek servis ücretleri yüzünden tamir ettirilmiyor ve yenisi alınıyor.²

Ürünlerin donanımsal ömrünü kısaltmanın yanı sıra yazılımsal olarak ömrünü kısaltmak da uygulanan yeni yöntemlerden birisi. Her yeni yazılım ve yazılım yükseltmesi ile beraber cihazlar o yazılımla beraber kullanılamaz hale gelebiliyorlar. Özellikle cep telefonlarında uygulanan bu kısıtlamaları aşmak için kullanıcılar, kırdırma adı verilen yönteme yöneliyorlar. Telefonları garanti kapsamı dışında bırakan bu yöntem yasal değil, ancak tüketicileri bunu yapmak zorunda bırakan üreticilerin bu tutumunun ne kadar etik olduğu da tartışılır.

Üreticiler tarafından uygulanan ürün ömrünü kısaltma yöntemlerinden biri de bir kaç senede bir, bağlantı standartlarını değiştirmek. Cihazların birbirine bağlanmasını sağlayan bağlantı uçları ve çeşitlerini, yeni teknoloji adı altında şekil olarak değiştiren üreticiler, geriye doğru uyumluluğun önüne geçerek tüketicileri yeni standartlara uyumlu olan cihazları almaya yönlendiriyorlar, hatta zorunda bırakıyorlar. Aynı durum bilgisayar parçalarının anakart üzerindeki bağlantı standartlarının da sürekli değişmesi ile karşımıza çıkıyor. Her yeni işlemci ailesi değişiminde, bilgisayarınız artık donanımsal olarak yükseltilemez hale geliyor ve sadece bir parçayı değiştirmek için tüm bilgisayarınızı yenilemek zorunda kalıyorsunuz.

Tamir kavramının sona ermesi

Bozulan cihazları tamir ettirme alışkanlığımız çeşitli sebeplerden ötürü artık sona ermiş durumda. Bir çok cihaz için tamir, sadece garanti süresi içinde bozulan cihazı servisine vermekten ibaret. Garanti süresi dolan bir cihazı tamir ettirmeye kalktığınzıda istenen yüksek ücretler sebebiyle bu seçenekten vazgeçerek yeni ürün almaya yöneliyoruz. Bir çok tamir servisi artık tüketicilere doğrudan hizmet vermek yerine firmaların anlaşmalı servisleri haline gelmiş durumdalar. Aslına bakılırsa tamir ettirmek bir yana, ürünlerin bu bozulma ve eskime döngüsü  sebebiyle ürünler henüz bozulmadan bilinçli olarak yenisini almak, bizler için bir nevi önlem oluyor. Böylece beklemediğiniz bir anda bozulan cihazınız yüzünden hayatınız aksamıyor. Yaşamın hızlandığı ve zamanımızın giderek azaldığı bir dönemde tamirciye gidip gelmenin ve tamirdeki ürünü beklemenin zamansal açıdan bir sorun olduğunu düşünen bir çok insan var doğal olarak. Bu da bozulanı tamir ettirmek yerine yeni ürün almayı teşvik ettiren bir başka unsur.

Sonuç

Yukarıda saydığım bir çok doğal ve doğal olmayan değişimden dolayı satın alma alışkanlıklarımız eskisine göre oldukça değişmiş durumda. Artık ihtiyacımız olmayan ürünleri alıyor, uzun süre kullanmıyor ve bozulduğunda tamir ettirmiyoruz. Bireysel yaşamın ön plana çıktığı bu dönemde, kendimizi memnun etmek için kullandığımız yöntemlerden birisi olan hızlı tüketim ile herşeyi çok çabuk tüketiyoruz. Ancak bu durum aslında hiç bir üründen tam olarak memnun olmamamız ve en çok istediğimiz üründen bile kısa sürede sıkılmamızla sonuçlanan bir döngüye girmemize sebep oluyor. Yakın bir gelecekte bu tüketim döngümüzün artarak devam edeceğini öngörmek zor olmasa gerek. Oscar ödüllü bilimkurgu animasyonu Wall-e’deki gibi gelecekte sürekli tüketen ve teknoloji sayesinde tembelleşen insanlar olma yolunda ilerliyoruz. Bakalım bundan sonraki 10 yılda tüketim alışkanlıklarımız nasıl değişecek.

Referanslar:

1- Görünmeyen Ekonomist, Tim Harford, Pegasus Yayınları 2008
2- CHIP Ağustos 2012: Son Kullanma tarihli donanımlar
3- Buyology, Martin Lindstrom, Optimist Yayınları 2011